Рекламные исследования - Advertising research

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Рекламные исследования это систематический процесс маркетинговых исследований, проводимых для повышения эффективности Реклама. Рекламное исследование - это подробное исследование, которое проводится с целью узнать, как клиенты реагируют на конкретную рекламу или рекламную кампанию.

История

Среди выделенных событий истории рекламных исследований можно отметить:

1879 г. - Н. В. Айер проводит заказное исследование в попытке выиграть рекламный бизнес Nichols-Shepard Co., производителя сельскохозяйственной техники.[1]

1895 - Харлоу Гейл из Университет Миннесоты рассылает анкеты для сбора мнений общественности о рекламе.[1]

1900-е гг. - Джордж Б. Уолдрон проводит качественное исследование для рекламного агентства Mahin’s.[2]

1910-е - 1911 год можно считать годом маркетинговое исследование становится индустрией. В том же году Дж. Джордж Фредерик покидает пост редактора журнала Чернила принтера основать свою исследовательскую компанию Business Bourse с такими клиентами, как General Electric и Texas Co. Также в 1911 году, Келлога Менеджер по рекламе Р. О. Истман создает Ассоциацию национальных рекламодателей, которая теперь известна как Ассоциация национальных рекламных менеджеров. Первый проект группы - это вопросник с открытками для определения читательской аудитории журнала. Результаты вводят понятие дублирования тиража. В 1916 году Р. О. Истман основал свою собственную компанию, Eastman Research Bureau, которая может похвастаться такими клиентами, как Cosmopolitan, Christian Herald, и General Electric.[3]

1920-е - В 1922 г. Дэниел Старч тестирует читательские уровни рекламы журналов и газет, а также редакционных материалов. В 1923 г. Джордж Гэллап начинает измерять читательскую аудиторию.[3]

1930-е годы - в 1936 году доктор Джордж Гэллап проверяет свою методологию опроса, используя те же инструменты, опрашивая избирателей во время публичных выборов. Это позволяет ему успешно сравнивать и подтверждать результаты своего исследования с результатами выборов.[4]

1940-е годы - после Второй мировой войны в США наблюдается значительный рост числа исследовательских компаний.[4]

1950-е годы - исследователи рынка сосредотачиваются на улучшении методов и мер. В своем поиске однозначной статистики для определения общей эффективности рекламного объявления, День после воспоминаний (DAR) создан.[5]

1960-е - набирают популярность качественные фокус-группы.[6] Кроме того, некоторые рекламодатели призывают к более тщательному измерению рыночной эффективности рекламы, чтобы обеспечить лучшую ответственность за большие суммы, расходуемые на рекламу. В ответ Seymour Smith and Associates, используя Фонд рекламных исследований данные в качестве отправной точки, развивает Communicus System - комплексный подход к изоляции влияния рекламы в СМИ на рынок.

1970-е годы - компьютеры становятся бизнес-инструментами, позволяющими исследователям проводить крупномасштабные манипуляции с данными. (Honomichl стр. 175) Многочисленные исследования доказывают, что оценки DAR (отзыв) не предсказывают продажи. Мера, убеждение, также известный как мотивация, утвержден как предсказатель продаж.[7] Мера, известная как «прорыв», пересматривается исследователями, которые проводят различие между способностью привлекать внимание творческого исполнения (внимание ) и насколько хорошо «Фирменный» объявление (связь с брендом ).[8] Герберт Кругман стремится измерить невербальные меры биологически путем отслеживания активности мозговых волн во время просмотра респондентами рекламы. (Кругман) Другие экспериментируют с кожно-гальванической реакцией, анализом высоты голоса и отслеживанием взгляда.[9]

1980-е годы - исследователи начинают рассматривать рекламу как «структурированный поток опыта», а не как отдельную единицу, которую нужно оценивать в целом, создавая моментальные системы например, циферблат.[10]

1990-е годы - Ameritest Research создает Сортировка изображений для обеспечения точных невербальных измерений в моментальной системе. Результаты сортировки изображений представлены в виде графиков, чтобы наглядно представить моментальное распознавание изображений у коммерческих зрителей (Поток внимания ), положительные и отрицательные чувства (Поток эмоций ) и ценности бренда (Поток смысла ).[11] Тенденции отслеживания присутствующих на рынке включают больший акцент на мультимедийном характере целых рекламных кампаний.

2000-е - Глобальные рекламодатели ищите интегрированную систему маркетинговых исследований, которая будет работать во всем мире, чтобы они могли сравнивать результаты по странам.[12] Чтобы узнать о тенденциях, предсказываемых исследованиями рекламы в 21 веке, см. Семь тенденций будущего. Доктор Роберт Хит публикует основополагающую и вызывающую споры монографию «Скрытая сила рекламы», которая бросает вызов традиционным моделям, используемым в рекламных исследованиях, и показывает, как большая часть рекламы обрабатывается на эмоциональном уровне (а не на рациональном уровне). Его монография приводит к пересмотру подходов к исследованию рынка, которые сравнивают поведение тех, кто видел рекламу, и тех, кто ее не видел, например Communicus System, а также разработка новых систем предварительного тестирования, таких как система OTX AdCEP.[13]

Типы

Есть два типа исследований: индивидуальные и синдицированные. Специальное исследование проводится для конкретного клиента, чтобы удовлетворить его потребности. Только этот клиент имеет доступ к результатам исследования. Синдицированное исследование - это отдельное исследование, проводимое исследовательской компанией, результаты которого доступны для продажи нескольким компаниям.[14]Предпродажное исследование может быть проведено для оптимизировать рекламу для любого носителя: радио, телевидение, печать (журнал, газета или прямая почтовая рассылка), наружный рекламный щит (шоссе, автобус или поезд) или Интернет. Для надлежащего сбора необходимых данных будут применяться различные методы. Пост-тестирование проводится после размещения рекламы на рынке либо отдельной рекламы, либо всей мультимедийной кампании. Основное внимание уделяется тому, что реклама сделала для бренда, например, повышению узнаваемости бренда, испытаниям, частоте покупок.

Предварительное тестирование

Предварительное тестирование, также известное как копирование тестирования, это специализированная область маркетинговых исследований, которая определяет эффективность рекламы на основе отзывов, отзывов и поведения потребителей. Предварительное тестирование проводится перед тем, как показывать рекламу клиентам. Для предварительного тестирования рекламы можно использовать следующие методы:

  • Обсуждение в фокус-группе
  • Углубленное интервью
  • Проективные техники
  • Метод контрольного списка
  • Метод потребительского жюри
  • Тест торгового района
  • Анкетный метод
  • Напомним тест
  • Тест читаемости
  • Тест движения глаз

Предварительное тестирование кампании

Новая область предварительного тестирования, основанная на осознании того, что то, что работает на телевидении, необязательно транслируется в других медиа. Увеличение бюджета выделено на цифровые СМИ в частности, привели к необходимости предварительного тестирования кампании. Добавление инструмента медиапланирования к этому подходу к тестированию позволяет рекламодателям тестировать всю кампанию, креатив и медиа, и измерять синергетический эффект, ожидаемый от интегрированной кампании.[15]

Пост-тестирование

Пост-тестирование /Отслеживание исследований проводить периодические или непрерывные исследования рынка, отслеживающие эффективность бренда, включая узнаваемость бренда, его предпочтения, использование продукта и отношение. Некоторые подходы после тестирования просто отслеживают изменения с течением времени, в то время как другие используют различные методы для количественной оценки конкретных изменений, вызванных рекламой - кампанией в целом или различными используемыми средствами массовой информации.

В целом рекламодатели используют пост-тестирование для планирования будущих рекламных кампаний, поэтому наиболее ценны подходы, которые предоставляют наиболее подробную информацию о достижениях кампании. Два типа пост-тестирования кампании, которые получили наибольшее распространение среди крупных рекламодателей, включают непрерывное отслеживание, в котором изменения в расходах на рекламу коррелируют с изменениями узнаваемости бренда, и лонгитюдные исследования, в которых одна и та же группа респондентов отслеживается во времени. . С помощью лонгитюдного подхода можно выйти за рамки узнаваемости бренда и изолировать влияние кампании на конкретные поведенческие и перцепционные параметры, а также изолировать влияние кампании со стороны СМИ.[16]

Терминология

Смотрите также

Дальнейшая информация: Исследования медиа контекста (Рекламные исследования)

Рекламные методы исследования

Примечания

  1. ^ а б Honomichl с.173
  2. ^ Honomichl, стр.173-174
  3. ^ а б Honomichl p. 174
  4. ^ а б Honomichl с.175
  5. ^ Янг, стр.6
  6. ^ Том Гринбаум. «Интернет-фокус-группы: оксюморон». Группы Плюс, Inc.
  7. ^ Янг, стр. 34–35.
  8. ^ Янг, апрель 2005 г., стр. 5
  9. ^ Янг, стр.10
  10. ^ Янг, стр.24
  11. ^ Янг, стр 21-26
  12. ^ Янг, апрель 2005 г., стр. 127–135.
  13. ^ Хит, Р. Г. (2001) Скрытая сила рекламы. Admap Монография № 7. Всемирный центр рекламных исследований. Хенли-он-Темз, Великобритания.
  14. ^ Ассоциация маркетинговых исследований - Ресурсы для исследования потребителей: глоссарий терминов маркетинговых исследований В архиве 21 января 2007 г. Wayback Machine
  15. ^ Недостающее звено исследований, Mediaweek, 23 сентября 2008 г.
  16. ^ Торсон и Мур, 135–152

дальнейшее чтение

  • Бэнкс, Ивана Бушлета, Патрик Де Пельсмакер и Синтаро Окадзаки, ред. Достижения в области рекламных исследований (том V): расширение границ рекламы (Springer, 2014)
  • Ченг, Хонг, изд. Справочник по международным рекламным исследованиям (2014)
  • Хономихл, Дж. Дж. Honomichl о маркетинговых исследованиях, Линкольнвуд, Иллинойс: NTC Business Books, 1986.
  • Ким, Кёнсок и др. «Тенденции в рекламных исследованиях: продольный анализ ведущих рекламных, маркетинговых и коммуникационных журналов, 1980–2010». Журнал рекламы 43#3 (2014): 296-316.
  • Торсон, Эстер и Мур, Джери. Интегрированная коммуникация: синергия убедительных голосов. (Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1996)
  • Верлег, Пеэтер, Хильде Вурвельд и Мартин Эйзенд, ред. Достижения в области рекламных исследований (том VI): цифровое, классическое, тонкое и альтернативное (Springer, 2015)
  • Янг, Чарльз Э., Справочник по рекламным исследованиям, Идеи в полете, Сиэтл, Вашингтон, апрель 2005 г., ISBN  0-9765574-0-1

внешняя ссылка