ЛГБТ-маркетинг - LGBT marketing

ЛГБТ-символы гордости на демонстрации

ЛГБТ-маркетинг это акт маркетинг к ЛГБТ (лесбиянки, геи, бисексуалы, транссексуалы) либо с помощью специальной рекламы или общей рекламы, либо через спонсорство ЛГБТ-организаций и мероприятий, либо посредством целевого использования любого другого элемента комплекс маркетинга.

Рынок ЛГБТ включает группу клиентов, которые покупают товары и услуги у широкого круга компаний в различных отраслевых сегментах и ​​во многих странах.

История

ЛГБТ-демонстрация на одной из центральных улиц

Одним из первых примеров влияния ЛГБТ-сообщества на мир маркетинга был 1973 год, когда Пивоваренная компания Coors был объектом бойкота со стороны ЛГБТ-сообщества. Сообщество ЛГБТ присоединилось к протесту против практики приема на работу Coors, поскольку Coors использовала полиграф пройти тест при приеме на работу и отдельно спросить сотрудника об их сексуальной ориентации. Coors игнорировала бойкот в течение нескольких лет, но пошла на некоторые уступки в 1978 году, а в 1995 году предприняла несколько контрмер, в том числе сняла вопросы о гомосексуализме и расширила преимущества домашнего партнерства для своих сотрудников ЛГБТ. Компания также наняла Мэри Чейни в качестве маркетингового представителя и начал рекламу в Адвокат и на таких мероприятиях, как PrideFest в Денвере.[1]

Статистика

Маркетинг для сообщества геев и лесбиянок сталкивается со статистическими препятствиями в связи с тем, что было опубликовано несколько заслуживающих доверия оценок рынка геев и лесбиянок, прошедших экспертную оценку. В частности, использование неслучайных «опросов для удобства» посетителей гей-курортов и подписчиков газеты для геев или лесбиянок привело к ненадежным статистическим оценкам покупательной способности ЛГБТ.[нужна цитата ] Точное количество геев и лесбиянок на данном рынке обычно, если не всегда, неизвестно.

Однако правительства некоторых стран начали публиковать данные, которые включают демография сексуальной ориентации по результатам переписи. в Перепись США 2000 года, было задано два вопроса, позволяющих учитывать однополые партнерства, и Бюро переписи населения сообщил, что в Соединенных Штатах насчитывается более 658 000 однополых пар, возглавляющих домашние хозяйства. В 2013 г. Американская маркетинговая ассоциация сообщили, что 3,5% взрослых в США идентифицированы как лесбиянки, геи или бисексуалы, а 0,3% взрослых - как трансгендеры. В то время общая покупательная способность потребительского рынка ЛГБТ оценивалась более чем в 835 миллиардов долларов.[2]

Категории рекламы

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Основные категории рекламы включают путешествия, финансовые услуги, алкогольные напитки, автомобили, развлечения, уход за волосами и кожей, предметы роскоши, фармацевтику и моду. Например, американские авиалинии запустил специальный сайт для отдыха ЛГБТ.[3] Хотя в Соединенных Штатах ЛГБТ-маркетинг существует уже более пятнадцати лет, он является относительно новым маркетинговым явлением в других странах Австралии и Европы, включая Бельгию.[4] и Нидерланды.[5]

Многие бренды, которые раньше игнорировали существование этого сегмента общества, теперь все чаще ориентируются на клиентов из числа ЛГБТ.[6] В августе 2006 г. Время В журнале Business была опубликована статья о растущем интересе рекламодателей торговых марок в Европе к целевой аудитории ЛГБТ.[7]

В 2013 г. Кампания за права человека опубликовал Индекс корпоративного равенства за 2013 год,[8] который предоставляет национальный инструмент сравнительного анализа корпоративной политики и практики в отношении сотрудников ЛГБТ в Соединенных Штатах. Это также используется для определения уровня дружественного отношения к геям в компании.[2]

Социальные сети

Социальные сети играет невероятно важную роль в жизни ЛГБТ-молодежи: Эми Адель Хассинофф заявила, что «различные исследования геев, лесбиянок, транссексуалов и квир-молодежи показывают, что Интернет является важным способом связи с сообществами и романтическими партнерами, поиска информации, и обрести уверенность »(Hasinoff, 2012[9]). Для маркетологов это важное знание, поскольку оно предполагает, что ЛГБТ-маркетинг должен уделять большое внимание аспектам своих кампаний в социальных сетях.

Социальный маркетинг

Большая часть маркетинга, нацеленного на ЛГБТ-сообщество, уделяет большое внимание социальный маркетинг.

Социальный маркетинг определяется Аланом Р. Андреасеном как: «Адаптация технологий коммерческого маркетинга ... для воздействия на добровольное поведение целевой аудитории с целью улучшения их личного благосостояния и благосостояния общества, частью которого они являются» (Andreasen, 1994[10]).

Проще говоря, основная цель социального маркетинга - повысить осведомленность о теме или проблеме в сообществе и работать над изменением общего мнения, отношения или действий, связанных с этой проблемой. Социальный маркетинг в таком же интимном и переплетенном сообществе, как ЛГБТ-сообщество, является чрезвычайно эффективным и важным способом распространения сообщений, которые действительно приносят пользу сообществу в целом.[нужна цитата ]

Социальные преимущества успешных маркетинговых кампаний ЛГБТ

Эффект от успешной маркетинговой кампании ЛГБТ может положительно повлиять на сообщество ЛГБТ, делая его более безопасным и гостеприимным, что является общей целью социального маркетинга. Вот некоторые примеры этих эффектов:

Презерватив, выданный Департаментом здравоохранения Нью-Йорка во время празднования Stonewall 50 - WorldPride NYC 2019.

Love Your Condom - Новая Зеландия

Новозеландский фонд борьбы со СПИДом (NZAF) запустил кампанию «Люби свой презерватив» (LYC) в 2014 году, чтобы продвигать концепцию безопасного секса за счет активного использования презервативов и смазки каждый раз, когда геи / бисексуалы вступают в половые отношения. Общая цель кампании заключалась в сокращении передачи ВИЧ в Новой Зеландии среди геев и бисексуалов, поскольку именно эти группы были определены как группы самого высокого риска (Clayton-Brown, 2015[11]).

Кампания LYC включает традиционные средства массовой информации, такие как рекламные щиты и печатные издания (например, газеты и журналы), а также активное присутствие в социальных сетях и партизанский маркетинг взаимодействовать со своей целевой аудиторией - геями / бисексуальными мужчинами в Новой Зеландии.

Кампания была запущена после того, как исполнительный директор NZAF Шон Робинсон заметил, что использование презервативов среди мужчин, имеющих половые контакты с мужчинами, также известных как МСМ, снижается как в Новой Зеландии, так и во всем мире (Saxton et al., 2015[12]).

Успех кампании можно измерить по популярности каналов социальных сетей LYC как части ЛГБТ-сообщества Новой Зеландии, а также по статистике, опубликованной на веб-странице NZAF, в которой говорится, что «новые показатели инфицирования ВИЧ среди МСМ в Новой Зеландии снизились на 12%. "с момента запуска LYC. (NZAF, без даты.[13])

Этап «Знай свой статус» - Нью-Йорк

Некоммерческая организация LifeBeat - это благотворительная организация, которая работает с музыкальной индустрией, чтобы информировать молодых ЛГБТ Америки и их союзников о реалиях и опасностях ВИЧ / СПИДа (LifeBeat, c2013).[14]).

В 2014 году LifeBeat запустил кампанию «Знай свой статус» (KYSS), чтобы попытаться повысить осведомленность о важности тестирования на ВИЧ в более широком, чем когда-либо ранее, масштабе. Идея заключалась в том, чтобы провести крупномасштабное музыкальное мероприятие с участием артистов, очень привлекательных для целевой аудитории (ЛГБТ в возрасте 13–25 лет), где единственный способ получить билет - пройти простой тест на ВИЧ. Две цели заключались в том, чтобы привлечь как минимум 167 молодых людей к участию в тестировании, а также привлечь молодых людей Нью-Йорка, которые никогда не тестировались. (Effie Worldwide, 2015 г.[15])

Из-за массового следования артистов в социальных сетях, а также внедрения традиционной рекламы с использованием рекламных щитов в популярных местах и ​​рекламы в газетах, пользующихся популярностью у их целевой аудитории, кампания стала вирусной.

Важным фактором этого успеха является то, что сегодняшняя молодежь сталкивается с новым явлением, получившим название «FOMO», или страх упустить, в результате социальных сетей, что означало, что все больше и больше целевой аудитории проходили тестирование только для того, чтобы посетить это мероприятие (Przybylski et al., 2013[16]).

Успех этой кампании был беспрецедентным из-за активного присутствия молодежи в социальных сетях, которая распространяла это событие из уст в уста. Цель тестирования 167 молодых людей была почти утроена, и 60% протестированных молодых людей заявили, что никогда не проходили тестирование раньше, а 98% из них заявили, что будут проходить тестирование снова. (Effie Worldwide, 2015 г.[15])

Как прямой результат этой кампании, число молодых людей, получивших образование в области ВИЧ и своего собственного статуса в Нью-Йорке, значительно выросло, и поэтому ЛГБТ-сообщество можно было воспринимать как более безопасное место, поскольку эта молодежь теперь знала о риски, связанные с сексом, и последствия небезопасного секса. LifeBeat заявил, что «благодаря впечатляющей эффективности идеи KYSS в Нью-Йорке, название было зарегистрировано для распространения инициативы в других городах других штатов с высокими индексами ВИЧ среди молодежи, таких как Флорида, Калифорния, Техас и Джорджия» (Effie Worldwide, 2015 г.[15]).

Споры

Маркетинговые инициативы ЛГБТ не обходились без разногласий как за, так и против них. Пивоваренная компания Coors был предметом бойкота со стороны ЛГБТ-сообщества, начиная с 1973 года. Инициатором бойкота был профсоюзы протестовать против антагонистической практики компании, и позже к нему присоединились негры, Латиноамериканцы, и ЛГБТ-сообщество.[17] Сообщество ЛГБТ присоединилось к протесту против практики приема на работу Coors - часто требовались тесты на полиграфе, во время которых потенциального сотрудника спрашивали об их сексуальной ориентации.

Coors игнорировала бойкот в течение нескольких лет, но в 1978 году пошла на уступки, а в 1995 году предприняла несколько контрмер, в том числе сняла вопросы о гомосексуализме и продлила домашнее партнерство выгоды для своих сотрудников ЛГБТ. Компания также наняла Мэри Чейни в качестве маркетингового представителя и начал рекламу в Адвокат и на таких мероприятиях, как Денвер с PrideFest.

Специализированные маркетинговые агентства ЛГБТ в разных странах предоставляют специализированные рыночные услуги ЛГБТ компаниям, которые стремятся привлечь клиентов из числа ЛГБТ.[нужна цитата ]

Табачная и алкогольная промышленность продают свою продукцию непосредственно сообществу ЛГБТ +. В 1990 году СПИД-организация ACT-UP бойкотировала Филиппа Морриса. После этого другие табачные компании начали финансировать организации по борьбе со СПИДом.[18] В исследовании 2013 года участники ЛГБТ + сообщили о статистически значимых более высоких уровнях воздействия контента, связанного с табаком, чем участники, не принадлежащие к ЛГБТ +.[18] В 2010 году из отобранных парадов, в которых были указаны спонсоры, 61% прайдов были спонсированы алкогольной промышленностью.[19]

В исследовании, посвященном оценке реакции ЛГБТ + на таргетированный маркетинг, исследователи отметили, что участники, особенно не являющиеся представителями публичного сообщества, интерпретировали это как ценное представление.[20]

Сообщество ЛГБТ + исторически страдало от более высокого уровня злоупотребления психоактивными веществами, чем люди, не принадлежащие к ЛГБТ +. По состоянию на 2013 год молодежь ЛГБТ + борется с более высоким уровнем употребления алкоголя, чем их сверстники, не принадлежащие к ЛГБТ +, что ранее наблюдалось в данных за 1998, 2003 и 2008 годы.[21] В исследовании 2016 года 49,5% респондентов ЛГБТ + сообщили о том, что они курят сигареты, а 70,2% признали, что курение угрожает здоровью.[22] По данным Национального обследования употребления табака среди взрослых за 2009–2010 гг., Курильщики-геи и бисексуалы с меньшей вероятностью знали о телефонных линиях помощи для отказа от курения, чем курильщики-натуралы.

Были предприняты маркетинговые кампании, направленные на снижение уровня злоупотребления ЛГБТ + психоактивными веществами. Кампания по борьбе с курением «Break Up», направленная на ЛГБТ +, дала неоднозначные результаты; в то время как исследование, проведенное после его внедрения, показало, что использование телефонной линии доверия увеличилось, попытки прекращения курения - нет.[23] В 2016 году FDA профинансировало кампанию This Free Life, направленную на предотвращение и сокращение курения среди ЛГБТ + молодых людей.[18]

Pinkwashing

Основная статья: Pinkwashing (ЛГБТ)
Анархо-квир коллектив Машприцот провести демонстрацию протеста против израильского розыгрыша и предполагаемого омонормативный приоритеты ЛГБТ центр поддержки в городе.

"Pinkwashing" - это чемодан сложное слово слов «розовый» и «побелка», которые используются для описания различных маркетинговых и политических стратегий, направленных на продвижение продукта или организации через обращение к странный -дружелюбие, в первую очередь со стороны политических или общественных деятелей. Фраза была первоначально придумана Действие рака груди выявить компании, которые утверждали, что поддерживают женщин с рак молочной железы на самом деле извлекая выгоду из своей болезни.[24]

Смотрите также

использованная литература

  1. ^ Миркен, Брюс. "Coors Courts Queers".
  2. ^ а б Оакенфулл, Джиллиан В. (май 2013 г.). «Что имеет значение: факторы, влияющие на оценку геев-потребителей корпоративной деятельности, дружественной к геям» (PDF). Журнал государственной политики и маркетинга. 32 (специальный выпуск): 79–89. Дои:10.1509 / jppm.12.050. S2CID  154305368.
  3. ^ «American Airlines Vacations приветствует вас: летите с другом, пока вы отдыхаете с партнером!». Архивировано из оригинал 16 сентября 2012 г.. Получено 27 июня, 2007.
  4. ^ «Активация бренда» (на голландском). Архивировано из оригинал 8 октября 2007 г.. Получено 27 июня, 2007.
  5. ^ «Семинар по гей-маркетингу» (на голландском). Архивировано из оригинал 12 июля 2007 г.. Получено 27 июня, 2007.
  6. ^ Мэннинг-Шаффель, Вивиан (13 сентября 2004 г.). "Гордитесь своим брендом". BrandChannel.com. Архивировано из оригинал 8 апреля 2007 г.. Получено 27 июня, 2007.
  7. ^ Смит, Адам (30 июля 2006 г.). "Новая рекламная фраза: один и тот же секс продает". Время. Получено 27 июня, 2007.
  8. ^ «Индекс корпоративного равенства 2013».
  9. ^ Хасинов, А.А. (2013). «Секстинг как производство СМИ: переосмысление социальных сетей и сексуальности». Новые СМИ и общество. 15 (4): 449–465. Дои:10.1177/1461444812459171. S2CID  5361448.
  10. ^ Андреасен, А. Р. (1994). «Социальный маркетинг: его определение и область применения». Журнал государственной политики и маркетинга. 13 (1): 108–114. Дои:10.1177/074391569401300109. JSTOR  30000176. S2CID  15478674.
  11. ^ Клейтон-Браун, Б. (26 мая 2015 г.). «Графическое видео предназначено для безопасного гомосексуального секса». Fairfax Media. Новости хаттов. стр. 8–9. Получено 29 марта, 2016.
  12. ^ Saxton, P.J; Dickson, N.P .; Hughes, A. J .; Лудлам, А. Х. (2015). «Редкое использование презервативов со случайными партнерами среди новозеландских геев и бисексуалов». NZ Med J. 128 (1426): 2010–2019.
  13. ^ NZAF. "Люблю свой презерватив". Фонд Новой Зеландии по борьбе со СПИДом. Получено 29 марта, 2016.
  14. ^ LifeBeat. "LifeBeat Music борется с ВИЧ / СПИДом". LifeBeat. Получено 29 марта, 2016.
  15. ^ а б c Effie Worldwide (2015). «LifeBeat: знай свой статус». Золото, North American Effies. Warc. Получено 28 марта, 2016.
  16. ^ Przybylski, A.K .; Мураяма, К .; DeHaan, C.R .; Гладуэлл, В. (2013). «Мотивационные, эмоциональные и поведенческие корреляты страха упустить». Компьютеры в человеческом поведении. 29 (4): 1841–1848. Дои:10.1016 / j.chb.2013.02.014.
  17. ^ Рапп, Линда (2004). "Бойкоты". glbtq.com. Архивировано из оригинал 24 февраля 2012 г.. Получено 27 июня, 2007.
  18. ^ а б c Эмори, Кристен (апрель 2019 г.). «Лесбиянки, геи, бисексуалы и транссексуалы (ЛГБТ) смотрят на это иначе, чем не-ЛГБТ: воздействие купонов, связанных с табаком, рекламы электронных сигарет и антитабачных сообщений в социальных и традиционных СМИ». Исследования никотина и табака. 21 (4): 513–522. Дои:10.1093 / ntr / nty049. ЧВК  6472708. PMID  29546337.
  19. ^ Спайви, Жасмин (февраль 2018 г.). «Политика в отношении табака и спонсорство в отношении алкоголя на фестивалях прайда лесбиянок, геев, бисексуалов и трансгендеров: время вмешиваться». Американский журнал общественного здравоохранения. 108 (2): 187–188. Дои:10.2105 / AJPH.2017.304205. ЧВК  5846596. PMID  29320286.
  20. ^ Смит, Элизабет (июнь 2008 г.). ""Если вы знаете, что существуете, это просто маркетинговый яд ": значение таргетинга табачной промышленности в сообществе лесбиянок, геев, бисексуалов и трансгендеров". Американский журнал общественного здравоохранения. 98 (6): 996–1003. Дои:10.2105 / AJPH.2007.118174. ЧВК  2377293. PMID  18445800.
  21. ^ Рыба, Джессика (ноябрь 2017 г.). «Уменьшается ли неравенство между сексуальными меньшинствами и гетеросексуальной молодежью, связанное с алкоголем?». Зависимость. 112 (11): 1931–1941. Дои:10.1111 / add.13896. ЧВК  5633511. PMID  28678415.
  22. ^ Джачелло, Аида (2017). «Использование табачных изделий среди ЛГБТ: результаты опросов и фокус-групп 2016 года». Тираж. 135 (Дополнение): AP087. Получено 10 октября, 2019.
  23. ^ Плант, Аарон (январь 2017 г.). «Разрыв: оценка образовательной кампании против курения для лесбиянок, геев и бисексуалов в округе Лос-Анджелес». Журнал медицинских коммуникаций. 22 (1): 29–36. Дои:10.1080/10810730.2016.1247485. PMID  27967602. S2CID  38718223.
  24. ^ Шульман, Сара. «Документальный путеводитель по« Бренду Израиля »и искусству розовой стирки». Mondoweiss. Получено 22 марта, 2014.

внешние ссылки